Dil

Duyular ve Marka

Duyular ve Marka

Herkese merhaba!

Biraz da kitaplar hakkında konuşalım dedik. Ve sektörün önde gelen isimlerinden Martin Lindstrom’un “Duyular ve Marka” kitabını sizler için inceledik.

Ama önce biraz yazardan bahsedelim.

Yazarımız; tüm dünyada “Brandmaker” (Marka Yaratıcısı) olarak tanınan ve Amerika’nın en büyük 30 firmasına danışmanlık yapan marka ve pazarlama gurusu. Aynı zamanda, Brand Child, Brand Sense ve Buyology kitaplarının yazarı. Fast Company ve TIME’ın köşe yazarlarından biri olan Lindstrom’un haftalık yazıları 30 ülkede toplamda 4 milyon kişiye ulaşıyor.

Şimdi gelelim kitabımıza:

13 ülkede, on küresel marka üzerinde yüzlerce araştırmacıyı devreye sokarak ve binlerce insanla görüşülerek yapılmış, iki aşamalı bir araştırma programı temelinde yazılmış bir kitap Duyular ve Marka. Pazarlamacıları duyusal markalandırmanın temel fikirleriyle tanıştırıyor. E malum, markalandırma denen olay, duyularla yapılan bir iş.  Ve beş duyumuzdan en az birkaçına hitap etmeyen bir markanın geleceği de yok. Ve eğer birkaçına birden hitap ediyorsa verdiği sonucun 2+2=5  olması da kaçınılmaz.

Philip Kotler’in önsözüyle başlayan kitabımızın ilk sayfasında, Benjamin Franklin’e ait olan ve konunun tamamını özetleyen şu cümleyle karşılaşıyoruz:

‘’ Anlatırsan unuturum,

Gösterirsen anımsayabilirim,

Beni de katarsan, o zaman anlarım… ‘’

Şimdi ilk bölümden başlayalım:

KÜÇÜK İŞLETMEDEN,  PROFESYONELLİĞE GEÇİŞ

Bu kısım yazarımızın 1999 yılında, GUCCİ markasının dövmesini yaptıran Will adında bir genç ile tanışmasıyla başlıyor. Will  için GUCCİ sadece bir marka değil, ona her sabah yatağından kalkma enerjisini veren, arkadaşlarının arasında kendini özel hissetmesini ve bir kimlik sağlayan hatta kendi deyimiyle ‘’ Adeta bir dindi.’’

Markaya; ürünlerinden, ürünlerin renginden, dokusundan, GUCCİ mağazalarının ayıredici o özel kokusundan, saatlerce bahsedebilecek kadar bağlılık duyan Will bir gün ensesinden o dövmeyi sildirmeye karar verir. Peki neden? Yani delice bir bağlılık yaratan bu marka hangi noktada çöktü?

Sebebi şuydu; Will, markanın artık eski gücünü yitirmekte olduğu duygusuna kapılmıştı. Bir zamanlar sanki cennette imal edilmiş ve markaların ulaşabileceği son nokta gibi görünen şey sönüp gidiyordu. O sönüp giderken geriye kalan tek şey de Will’in ensesindeki dövmeydi ve bir an önce yok edilmesi gerekiyordu. ( Ki GUCCİ’nin sönüp gitme konusunda birçok kişi aynı şeyi düşünüyordu. Çünkü, GUCCİ’nin giderek yeniliklerden yoksun kalması, modası geçmiş reklam kampanyaları ve baş tasarımcısı Tom Ford’un yollarını sessiz sedasız yollarını ayırmasıyla son darbeyi almıştı.

Ve nasıl ki böyle bir durumda Will’in yapması gereken o dövmeyi ensesinden sildirmek olduysa, GUCCİ’ye ve buna benzer düşüşleri yaşayan diğer markalara düşen de ‘’Duyusal temele sahip yeni bir vizyondu yani yeni kuşağa uygun bir markalandırma çalışmasıydı. Öyle bir markalandırma çalışması ki, spor fanatiklerinin saplantılı bağlılığına ve hatta dinsel bir cemaatin inancına benzeyen bir taraftarlık yaratmalıydı.

Peki Markalandırma Nedir?

Şöyle ki; bir değer yaratma sanatıdır ve şuanda yeni teknolojiler sayesinde de köklü bir değişim geçiriyor. Önceden marka imalatçıları, markalarının sahibi konumundayken şuanda daha büyük ölçüde tüketicilerin sahipliğindedir. Ve artık iki duyulu yaklaşımdan ziyade çok duyulu yaklaşım benimsenmektedir. Ve olmak zorundadır! Markalandırma dediğimiz kavram belli aşamalardan geçmiştir. Bunlardan kısaca bahsetmek gerekirse;

  • Duygusal Satış Teklifi ( ürünlerin duygusal çağrışımladan dolayı farklı görülmesi)
  • Örgütsel Satış Teklifi (markanın arkasındaki kurumun markaya dönüşmesi)
  • Marka Satış Teklifi (ürünün fiziksel boyutun ötesine geçmesi)
  • Kendim Satış Teklifi (tüketicilerin markayı sahiplenmesi)
  • Bütünsel Satış Teklifi ( * Marka oluşturmanın geleceği Bütünsel Satış Teklifindedir. Bütünsel satış teklifi konumuna gelen markalar, duyusal marka yaratma kavramını bütünsel bir haber yayma yolu olarak kullanmak için, yalnızca geleneksele bağlı kalmayıp, aynı zamanda dinsel duyusal deneyiminin karakteristiklerini de benimseyen markalardır.)

Kitabımızın ikinci ve bence en önemli kısmında ise; tüketici ile marka arasındaki bağın yaratılmasında 5 duyumuzun her birinin nasıl rol oynadığını ve kendini tüketicisinin zihninde yaşatmanın yolunu bulan  çeşitli markaları ele alıyor.

İlk olarak GÖRME duyusu:

coca cola yeşil ve kırmızı noelbaba ile ilgili görsel sonucu

Coca-Cola markasını görsel olarak inceleyelim. Bu markada çok net bir renk (görme) duyusu vardır. Kendimizden yola çıkarsak nerede kırmız beyaz varsa orada Coca-Cola olduğu anında zihnimizde canlanır. Bu da Coca-Cola nın renk konusunda görsel açıdan oldukça hassas davrandığının bir kanıtıdır. Ayrıca, 1950’lerde Coca Cola onu promosyonlarda kullanana dek (1929 Dünya Ekonomik Buhranı)  Noel Baba aslında yeşil giyinirdi. Daha sonra kırmızı-beyaz algının etkisiyle bütün dünya onu bu renklerle özdeşleştirdi. Rengin istikrarlı biçimde kullanımı, dinamik görünümlü yazı bandı, baskı karakterleri ve logosu markayla tanışmış olanların zihninde net bir şekilde yer edinmektedir.

intel ile ilgili görsel sonucu

DUYMAK

Ta geçmiş dönemlerden şimdiye gelinceye dek, marka yaratma süreçlerinde ağırlıklı olarak kullanılan ikinci boyut, sesdir. Ürün tanıtımında ses in çok büyük rolü vardır. Hatta sessiz sinemanın olduğu dönemde bile arka planda mutlaka bir piyano, filme eşlik etmiştir. Günümüzde sesi en açık seçik, ayırt edici, en istikrarlı kullanan firma İntel’dir. 1998 yılından beri duyduğumuz Intel ezgisi bütün reklamlarında kullanılan kısa ve ayırt edici bir sestir. Bu ses de beynimizde Intel markasının canlanmasını sağlamaktadır.

Ya da Kellogs örneği ! Çıtırtı ile kahvaltı gevreğinin tadının sinerjisini geliştirmek için bu onu üzerine yıllarca müzik laboratuvarlarında deneyler yapmış. Ve sadece Kellogg’s için tasarlanmış oldukça belirgin bir çıtırtı sesi yaratmışlardır. Bu farklı çıtırtı sesi ve hissi yalnızca Kellogg’s ile özdeşleştiği için, markası belirsiz bu mısır gevreğinin Kellogg’s olduğunu hemen anlayabilir hale gelmişler.

Görüntünün olası içeriği: 13 kişi, gülümseyen insanlar, ayakta duran insanlar ve iç mekan

KOKLAMAK

Gözlerinizi kapatabilir, kulaklarınızı tıkayabilirsiniz ama soluduğunuz havaya karışan kokuyu almamanız mümkün değildir. Devre dışı bırakamayacğımız bir duyumuzdur bu. Günde 20.000 kez kadar kokladığımızı düşünürsek bu hiçte azımsanmayacak bir marka tanıtım aracı olarak görülebilir. Ve Singapur Hava Yolları da bu durumu farketmiş olacak ki, geleneksel markalandırmanın bariyerlerini kırarcasına bir projeye girişti. Ve uçuş görevlilerine kabinin dekorundaki çizgilere uyan zarif, ipekten üniformalar giydirildi. Personel seçim kriterleri esnekliğe yer bırakmayacak kadar sıkı tutuldu. Yaşları 26 yaşından küçük olmalıydı ve kadınlardan istenen ilk özellik tek standart ölçüdeki üniformanın üzerlerine tam oturmasıydı. Saç modellerinden yapacakları makyajın renk tonlarına kadar hepsi önceden belirlenmişti. Yani personellerden adeta markaymış gibi davranmaları isteniyordu. 1990’larda adını başarılı bir şekilde duyuran Singapurlu Kız, satın aldığı kokuyla da adeta zirveye ulaşmıştı. Uçaklara, hosteslere, koltuklara yani şirketin her adımına çok güzel hafif kolay ayırt edilebilir bir koku sıkmaya başlamıştır ve bunun patentini almıştır. Artık kim nerde olursa olsun bu kokuyu duyunca Singapur Hava Yolları’nı anımsamaktadır.

Bir başka örnek te Rolls-Royce efsanesidir.  Marka ‘60’lı yıllarda, Silver Cloud’dan sonra üretilen modelleri satın alan ilk müşterilere büyük bir hayal kırıklığı yaşatmışlardı. Bu Rolls-Royce tutkunları, yeni otomobilin, daha önceki modellerin sağladığı keyfi yaşatmadığını söylüyorlardı. Konuyu uzun süre araştıran şirket, aradaki farkın kokudan kaynaklandığını anladı. Eski modellerin iç kısmında tahta, deri, yün gibi doğal maddeler kullanıldığı için bunlar bir araya geldiğinde özel bir koku ortaya çıkıyordu. Daha sonra kullanılan malzemelerin değişmesi arabanın içindeki kokunun da değişmesine sebep olmuştu.

walmart ile ilgili görsel sonucu

DOKUNMAK

Tüketicinin dokunma hissine önem verdiği ürünlerde, duyusal markalaşma, önemli bir rekabet avantajı sağlayabilir. Örneğin, Wal-Mart’ın alt kuruluşu olan İngiliz Asda süpermarket zinciri, satışlarını artırmak için dokunma duyusunun avantajlarını kullandı. Çeşitli tuvalet kağıtlarını ambalajlarından çıkararak müşterilerin onlara dokunmasına izin verdi. Böylelikle kendi market markasının satışları hızla arttı, bu ürüne yüzde 50 daha fazla raf alanı ayrıldı.

Ve yine Coca Cola’dan bir örnek: Araştırmalara göre cam şişeye dokunma ve ondan içme isteği insanlarda daha fazladır. Ancak yıllar geçtikçe Coca-Cola nın dokunma duyusuyla bağı azalmaktadır.

colgate ile ilgili görsel sonucu
Ve son olarak TATMAK

Aslında tatma duyusu 5 duyumuz arasından en zayıf olanıdır. Genelde yediğimiz şeylerin tadından söz ederiz fakat  günümüzde her marka her ürününde aynı tadı kullanabiliyor. Bunlar arasında COLGATE bir istisnadır. Çünkü Colgate ayırt edici bir diş macunu tadının olduğuna dair (nane ferahlığı) patent aldı ve bu sayede rakiplerinin bir adım önünde seyretti.

Yani kısaca özetlemek gerekirse Singapur Hava yollarının kendine has kokusu, Coca Cola’nın rengi ve parçalansa bile kendini belli eden cam şişesi, Colgate’in kokusu, İntel’in ve bahsetmedim ama Nokia’nın sesi, Kellogs’un çıtırtısı… Tüm bunlarda ortak olan şey, markaların ürünlerine kazandırmış olduğu 3. boyuttur aslında. Ve bu boyut geliştirilip, sürekli hale getirildiğinde, hatta ve hatta yapılan çalışmalarda kendi markalarına bir din gibi yaklaştıkları taktirde tüketicilerin bağlanma ve tapınma duygusunu arttırarak satın alma davranışını büyük ölçüde etkileyeceklerdir. Ve bunu başarabilen markalar, ne koşulda olursa olsun, yırtılıp parçalansa, kırılıp tuzla buz olsalar bile tüketici tarafından tanınmaya devam edecektir.

 

 

 

Paylaş: